Mürsel Ferhat Sağlam – Yellow Pages Geomarketing, Serhad Akkoç Röportajı

Ünlü Pazarlama Bloggerlarından Mürsel Ferhat Sağlam‘ın, Genel Müdürümüz Serhad Akkoç ile Geomarketing üzerine yaptığı röportajı aşağıdan okuyabilirsiniz.

Türkiye’de markaların henüz içselleştiremediği bir kavram olan Geomarketing diğer bir ifadeyle lokasyon bazlı pazarlamayı, aslında dünya uzun süredir kullanıyor. Öncelikle geomarketing kavramının tarihsel sürecine değinmek gerektiğini düşünüyorum. Bu konuda neler söylersiniz?

Geomarketing, lokasyon alanında hızla gelişen yazılım ve donanım desteği sayesinde gittikçe güçlenen bir pazarlama yöntemidir. Evlere servis yapan bir dönercinin mahallesine broşür dağıtmasına ya da matematik dersi veren bir üniversite öğrencisinin apartmanın girişine duyuru asmasına kadar eskiye gider kullanımı.

Aslında hepimizin yakından bildiği lokasyon bazlı pazarlamanın temel ilkelerine teknolojik imkanları da kattığınızda ortaya çıkan bileşim, geomarketing’tir.  Sosyal ağlar, kişinin mobil cihazından aldığımız konum bilgisi, IP adresi, Web aramaları, aradığı lokasyon anahtar kelimesi gibi bilgilerinin tamamını kullanarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. İşin içine cihazları ve dijital verileri kattığınızda, bir taşla vuracağınız kuşların sayısı da artar. Çok daha hassas hedefleme, daha yüksek ROI (return on investment – yatırımın geri dönüşü), reklam ve satış arasında daha doğrudan bir ilişkinin kurulabilmesi, daha güçlü SEO (search engine optimization – arama motoru optimizasyonu) gibi faydalar elde edilir.

Dünyada geomarketing oldukça hızlı yükseliyor ve gelişiyor. Pek çok gelişmiş pazarda çok sayıda ve çeşitlilikte geomarketing kampanyaları yapılıyor. Hatta bu konu, kendi yazılım çözümlerini doğurmuş durumda… Bu yazılımlar en basit anlatımıyla, firmaların lokasyon bilgilerini pek çok dijital platformda ve haritada tek noktadan yayınlayan, yöneten ve raporlayan online araçlar…

Türkiye’de geomarketing çalışmalarına göz atmak gerekirse, dijital pazarlamanın pek çok alanında olduğu gibi burada da yakın takipteyiz. Henüz yazılım tarafında Türkiye çıkışlı altyapı ürünleri olmasa da, genç ve kalabalık nüfusumuza geomarketing desteği ile ulaşmaya çalışıyoruz. Genç ve yenilikçi markaların bu alana bütçe ayırdığını, dijital platformalardaki lokasyon bazlı varlıklarını titizlikle takip ettiklerini görüyoruz.

Geomarketing tarafında Türkiye’deki en büyük problemimiz, karmaşık adres yapımızın dijital haritalar tarafından anlaşılamaması ve firmaların lokasyonlarının sıklıkla yanlış yerlerde işaretlenmesi… Bu can sıkıcı durum, tüm geomarketing çalışmalarını temelden sarsabilecek, pazarlama bütçelerinin yanlış lokasyonlara saçılmasına neden olabilecek ciddi bir sorun. Muhtemelen ülkemizde yaratıcı ve ses getirecek geomarketing kampanyalarının da sayıca az olmasının arkasındaki en önemli faktör, bu sorun.

Türkiye’de geomarketing kavramının bir pazarlama yöntemi olarak tam anlamıyla markalar tarafından kullanılmamasını, Türkiye’de “Yellow Pages” kültürünün olmayışına bağlayabilir miyiz?

Evet bu yorumunuza katılıyorum ve aynı zamanda bu sorunuzun ülkemizde gelişen dijital pazarlama trendlerinin içinde, Geomarketing kavramının henüz dijital pazarlama uzmanları tarafından da tanınmadığını görüyoruz. Takip edebildiğimiz kadarı ile ülkemizde dijital pazarlama trendleri şu anda sadece görsel içerik ve etrafında bir hikaye örülmesi veya daha büyük bütçeli çalışmalarda dijital oyunlaştırma senaryoları ile sınırlı olduğunu görüyoruz. Burada fark edilmesi gereken noktalardan birisi de şudur: Reel ekonominin temellerinden birisi de kaynaklara ve pazara ulaşılabilirliktir. Bu her dönemde geçerli olacak bir ekonomik sabittir, bunun dijital pazarlama trendleri içinde yansıması Geomarketing kavramıdır. Yellow Pages bu noktada KOBİ’lere ve kurumlara çözüm ortağı olarak lokasyon bilgisinin ve  doğruluğunun ne kadar önemli olduğunu anlatmaktadır. Sonrasında ise KOBİ’lere halihazırda yürüttüğü iş ortakları ile lokasyon bazlı çözümler ve dijital pazarlama stratejileri paylaşmaktadır.

Geomarketing kavramını marka yönetiminin önemli bir parametresi olarak görüyorum. Hatta Stratejik Marka Yönetimi kitabımda geomarketing konusuna özellikle değindim. Buradan yola çıkarak genel bir değerlendirme yapmak gerekirse şunu söyleyebilirim; geomarketing konusu, hem araştırmacılar tarafından hem de teknoloji / pazarlama bloggerları tarafından pek yazılmamış. Bir elin parmaklarını geçmeyen kısa ve “nedir?”e odaklanan yazılar dışında bu konu pek ele alınmamış. Türkiye’de geomarketing kültürünün oturması ve araştırmacılar tarafından ele alınması süreci sizce ne zaman başlar ve nasıl başlar?

Geomarketing kavramının oluşması teknolojik çözümlerin yanısıra Geomarketing’e konu olan sistem bileşenlerinin yönetilmesi ile çok yakından alakalıdır. Bu sistem bileşenlerinin en önemlileri şunlardır: Birincisi, Geomarketing için dağıtım kanallarının kurgulanması sonrasında ise Geomarketing sistemlerinin altyapı içeriklerinin doğru sağlanmasıdır. Bugün nasıl mevcut dijital pazarlama trendleri belirli sosyal medya kanallarını hedefleyip verdikleri mesajları farklılaştırmaya çalışıyorsa, Geomarketing de aynı şekilde farklı lokasyon platformlarını hedefleyip içeriği de platform özelinde farklılaştırması gerekmektedir. Bunu yaparken gözden kaçırılmaması gereken en önemli bileşen konumsal bilginin doğruluğudur. Çünkü Geomarketing pazarlama stratejisinde; segmentasyon, hedefleme yaptıktan ve bütçelendirme bittikten sonra iş bitmemektedir. Klasik bir sosyal ağ pazarlama stratejisi gibi olmamaktadır. Hedeflenen coğrafi alanların veya noktaların doğruluğundan, coğrafi hedefleme yapılan alanların zaman değişkeni ile ele alınarak istenen kitleye ne zaman ve nerede ulaşılacağının da planlanması gerekmektedir. En önemlisi Geomarketing’de dijital pazarlaması yapılan stratejinin “gerçek dünyada gerçek karşılığının” bulunmasıdır. Bahsettiğim şekilde gelişen yaklaşımlar başarılı olacaktır, aksi durumda ise sadece dijitalde bütçe yakmakla eş değer olacaktır.

Bir markanın 2 ve üzeri şubeye, mağazaya kısacası lokasyona sahip olmaması o markanın lokasyon bazlı pazarlamayı önemsememesi anlamına mı geliyor? Diğer bir ifadeyle Yellow Pages’in her markayı kapsayan bir geomarketing çözümü var mı var ise bunlardan bahsedebilir misiniz?

KOBİ’lerin artık dijital pazarlama konusunu ciddiye almaya başladıklarını, ancak kaynak kullanımı konusunda sıkıntıları olduğunu net bir biçimde gözlemliyoruz. Bu konuda iyi niyetle başlamış çalışmaların yanlış iş ortağı seçimi sonucu verimsizliğe dönüştüğü örnekleri de görüyoruz.

Oluşan her yeni pazarda olduğu gibi bizim sektörümüzde de doğru yönlendirme yapamayan, güvenilir olmayan hizmet veren kuruluşlar var. Bu nedenle özellikle de kısıtlı bütçelerle hareket eden KOBİ’lerin daha temkinli yaklaştığını görüyoruz. Geçmiş deneyimleri nedeniyle haklı olarak, ellerindeki sınırlı kaynağı doğru sonuç alabilecekleri çalışmalara ayırmak ve bunu da en iyi yapabilecekleri iş ortağını seçmek konusunda artık daha titizler.

Burada hepimize büyük bir iş düşüyor. Biz Yellow Pages olarak global deneyimimizle birlikte, yoğun bir biçimde KOBİ’lere ulaşmaya, onları online rehber ve dijital haritalara yerleştirmeye, dijital dünyaya adım atmalarını sağlamaya çalışıyoruz.

Dikkat çekmek istediğim bir diğer nokta da, dijital pazarlamanın da bir kere yapılıp bırakılacak bir süreç olmaması. Dijital platformlar her gün biraz daha gelişiyor ve değişiyor. Çeşitli arama motorlarında KOBİ’lerin ulaşılabilir ve bulunabilir olması çok önemli. Ancak daha önemlisi, arama motorları tarafından belirli periyotlarda güncellenen arama algoritmalarına karşı, işletmelerin bu değişime en hızlı şekilde cevap verebilir durumda olması ve uyum sağlaması gerekiyor. Aksi takdirde arama motorlarında bugün iyi bir konumda bulunuyorken, yarın bu konumunuzu kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilirsiniz.

Web siteleri artık günümüz olmazsa olmazı. Öncelikle KOBİ’lerin dijital dünyada varlıklarını güçlü bir şekilde sürdürmeleri için güncel bir web sitesine ve aynı zamanda mobil uyumlu bir web sitesine ihtiyaçları var. Sitenizin mobil uyumlu olması, kullanıcı deneyimini önemseyen arama motorları tarafından oldukça önemli. İşletmeniz için yeni bir web sitesi oluşturacak ya da web sitenizi yenileyecek olursanız, içeriğinden tasarımına kadar mutlaka bir profesyonelden destek alın. Ayrıca lokasyon bazlı hizmet veren firmalar için (örnek: halı yıkama firması için www.haliyikamacibakirkoy.com vb. gibi) lokasyon bilgisi içeren alan adları, içeriğinizin arama motorlarında desteklenmesi ve bulunabilirliğiniz açısından oldukça önemli.

Diğer yandan lokasyon bazlı aramalar ise son dönemde kullanıcılar tarafında oldukça rağbet gördü. Belirli bir bölgeye hizmet veren KOBİ’lerin sıkça başvurduğu yöntemlerden biri olan “lokasyon bazlı pazarlama” tekniklerini doğru hamlelerle uygulayan firmalar, kullanıcı tarafında ulaşılabilir hale geliyor. Bununla birlikte arama motorları için özgün içerik de oldukça önemlidir. İçeriklerinde anahtar kelimeleri barındıran web siteleri, arama motorları tarafından daha hızlı fark edilerek kısa vadede başarılı sonuçlar alabiliyor.

Türkiye’de KOBİ’lerin dijitale ve dijital pazarlamaya bakış açısı ve yaklaşımı herkesin malumu. Ne yazık ki KOBİ’ler hala verim alamadıklar halde geleneksel reklam stratejilerini kullanmayı tercih ediyor. Katıldığım hemen her etkinlikte, zirvede, konferansta reklamcılar, pazarlamacılar, PR uzmanları ve marka yöneticileri “KOBİ’leri kazanmalıyız” diyor. Fakat bakıldığında KOBİ’lerin kazanılamadığı görülüyor. Peki, Yellow Pages KOBİ’leri kazanmak konusunda nasıl bir strateji izliyor?

Günümüzde artık hiçbir marka, kurum, KOBİ dijital pazarlamayı göz ardı edemez. Dijital pazarlamayı da pazarlama çalışmalarının önemli bir parçası yapmak zorundalar. KOBİ’ler dijitalde var olmanın ve online rekabetin önemini kavramaya başladılar. Ayrıca başta akıllı telefonlar ve tabletlerin kullanımının Türkiye’de de hızla artması KOBİ dünyasında da internet kullanımının yoğunlaşmasını sağlayan önemli bir faktör. KOBİ’lerin dijitale olan ilgilerindeki artış hizmetlerimize olan taleplerde de kendisini gösteriyor. Örneğin Türkiye’nin dört bir yanındaki firmalardan, mobil uyumlu web siteleri için de yoğun talep ve soru alıyoruz.

Müşterilerin, aradıkları firmayla ilgili detaylı bilgi almak için doğrudan web sitesine ulaştığını biliyoruz. Bu kapsamda da dijital pazarlama hizmetimizin bir uzantısı olarak KOBİ’lere özel web sitesi tasarlıyoruz. Tüm ekranlarla uyumlu web siteleri, mobil web siteler ve lokasyon bazlı web sayfaları, KOBİ’lere sağladığımız dijital pazarlama hizmetlerimiz arasına girdi. Burada profesyonel bir tasarıma sahip, SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) yapılmış, son teknolojiye sahip mobil uyumlu web siteleri sunuyoruz. Yine bu web sitelerini, firmaların pazarlama aktivitelerine, kampanyalarına uygun Google AdWords reklamları ile bağlayarak firmaların dijitalde bulunurluğunu ve müşteri kazanımını artırıyoruz.

KOBİ web siteleri için yıl boyu güncelleme ve bakım hizmeti de veriyor, dijital pazarlama konusunda da ücretsiz danışmanlık sağlıyoruz. KOBİ’lerin dijital dünyada varlığını güçlendirecek bu siteleri ulaşılabilir fiyatlarla sunuyor ve bünyemizde kurulan özel ekiple firmalara danışmanlık veriyoruz.

Bence faydalı bir söyleşiydi. Birçok konuya açıklık getirmiş olduk. Öncelikle teşekkür ederim. Bitirmeden önce markalara veya marka yöneticilerine, geomarketing ile ilgili söylemek istediğiniz öneri anlamında bir şeyler var mı? 

Ben de zaman ayırdığınız için teşekkür ederim. Benim için de çok zevkli bir söyleşiydi. Söyleşimizde de belirttiğim gibi Geomarketing kavramının standart dijital pazarlama stratejilerinden ayıran en önemli noktası Geomarketing stratejilerinin “Gerçek dünyada gerçek karşılıklarının bulunmasıdır”. Bu noktada doğru ve deneyimli bir iş ortağı olan Yellow Pages ile çalışmak;  reklam verenler ve marka yöneticileri için bütçeden daha önemli olan doğru bir iş yapmanın avantajını sağlayacaktır.

Yellow Pages Türkiye, firmalara yerel arama, dijital haritalar, KOBİ’lere özel mobil uyumlu (responsive) web siteleri ve mobil siteler, bayi ve franchise web siteleri, online yayıncılık ve reklam, manuel coğrafi koordinat belirleme gibi alanlarda hizmet veren Türkiye’nin lider markasıdır. Türkiye’nin en büyük online firma rehberi YellowPages.com.tr’de, 630 farklı kategoride 890.000’den fazla firma yayınlanmaktadır.

Ya siz ne düşünüyorsunuz?